Jeśli jesteś właścicielem sklepu internetowego prawdopodobnie doświadczyłeś tego problemu lub jest to jeszcze przed tobą. O porzuconym koszyku mówimy wtedy, gdy klient dodaje do niego produkt, ale ostatecznie rezygnuje z zakupu na jednym z etapów finalizacji zamówienia. Proces weryfikacji przyczyny porzuconych koszyków w sklepie internetowym, należy zacząć od identyfikacji etapu, na którym klienci najcześciej przerywają zakupy. Dopiero, gdy znamy miejsce możemy rozpocząć dokładniejszą analizę i zająć się obserwacją zachowań użytkowników oraz szukaniem potencjalnych trudności lub błędów w danym kroku procesu.

Najczęstsze powody porzucenia koszyków:

Skomplikowany proces zakupowyUkryty całkowity koszt zamówieniaZbyt wysoki koszt dostawyBrak jasnych informacji na temat zwrotuZbyt skomplikowany formularzoraz wiele innych… W tym artykule przedstawimy kluczowe aspekty w analizie koszyka wraz procesem zamówienia, a także omówimy różnice w sposobie podejścia do weryfikacji przestawionych problemów.

Co właściwie oznacza porzucony koszyk?

Do rezygnacji może dojść zarówno przed rozpoczęciem składania zamówienia, jak i podczas uzupełniania danych, wyboru dostawy czy płatności. Z punktu widzenia analizy istotne jest rozdzielenie tych sytuacji, ponieważ na każdym z tych etapów klient ma do wykonania inne czynności i może napotkać inne trudności. Proces finalizacji zamówienia, od przejścia z koszyka do jego zakończenia, określamy jako checkout.Dodanie produktu do koszyka nie zawsze wiąże się z zamiarem natychmiastowego zakupu. Część użytkowników wykorzystuje go do porównania ofert, sprawdzenia całkowitej kwoty lub zapisania produktów, do których chce wrócić później. Takie zachowania zostały opisane w badaniach Baymard dotyczących porzuconych koszyków. Sama liczba niedokończonych zakupów nie pozwala więc określić, ile z nich wynika z problemów występujących w sklepie.Znaczenie ma również sposób, w jaki narzędzie rozpoznaje porzucony koszyk. Klient może wrócić do niego po pewnym czasie lub złożyć zamówienie, którego płatność pozostaje nieukończona. Przed rozpoczęciem analizy należy zatem ustalić, jaki okres obejmuje raport i w jaki sposób uwzględnia takie sytuacje.

Jak odróżnić możliwą przyczynę od potwierdzonego problemu?

Informacja o tym, że użytkownicy rezygnują na etapie dostawy, pozwala nam zawęzić obszar analizy. Przyczyną może być jej koszt, termin otrzymania przesyłki lub brak odpowiedniej metody. Na tym samym etapie może jednak występować błąd techniczny, który utrudnia dokonanie wyboru albo uniemożliwia przejście dalej. Dopiero po dokładniejszym przyjrzeniu się temu, co dzieje się podczas zakupów, możemy ocenić, które z tych przypuszczeń ma uzasadnienie.Sposób weryfikacji zależy od rodzaju podejrzewanego problemu. Jeśli chodzi o działanie formularza lub przycisku, możemy przejść dany etap i spróbować odtworzyć trudność. W przypadku niejasnych informacji o dostawie potrzebujemy natomiast dowiedzieć się, jak rozumieją je użytkownicy i czy znajdują w nich odpowiedzi na swoje pytania. Pomocna jest tutaj obserwacja zachowań oraz rozmowa z osobami korzystającymi ze sklepu. Na takim uzupełnianiu danych opiera się łączenie analityki z badaniami użyteczności.O potwierdzonym problemie możemy mówić wtedy, gdy udało się odtworzyć błąd lub zaobserwować konkretną trudność podczas wykonywania zadania. Kolejnym krokiem jest ustalenie, w jakich warunkach występuje i jak wielu klientów może dotyczyć. Pozwala to ocenić jego znaczenie oraz zdecydować o kolejności prac. W przypadku błędu blokującego złożenie zamówienia nie ma jednak potrzeby odkładania naprawy do czasu zakończenia całej analizy.

Obraz w treści

Jak sprawdzić, na którym etapie klienci rezygnują?

Do ustalenia miejsca rezygnacji potrzebujemy danych obejmujących kolejne etapy zakupów. W tym celu możemy wykorzystać lejek zakupowy, czyli raport przedstawiający przejścia od dodania produktu do koszyka aż do zakończenia zamówienia. Dzięki niemu możemy zobaczyć, na którym odcinku użytkownicy przestają przechodzić dalej i od czego rozpocząć dokładniejszą analizę.Przygotowanie takiego raportu wymaga prawidłowo skonfigurowanej analityki. W GA4 możliwe jest rejestrowanie dodania produktu do koszyka, rozpoczęcia zamówienia, podania informacji o dostawie i płatności oraz zakupu. Samo zainstalowanie narzędzia nie zapewnia jednak zbierania wszystkich tych danych. Zakres i konfigurację pomiaru opisuje dokumentacja e-commerce Google.Weryfikację konfiguracji należy przeprowadzić przed oceną wyników. Brak części zakupów w raporcie lub wielokrotne zapisywanie tej samej czynności może zmienić obraz całego procesu. Ważne jest również zachowanie spójnego sposobu liczenia, ponieważ jeden użytkownik może dodawać produkty do koszyka kilka razy. Liczby tych czynności nie możemy traktować jako liczby osób rozpoczynających zakupy. Osoba odpowiedzialna za analitykę powinna wyjaśnić, co przedstawia raport i które etapy rzeczywiście obejmuje.Analizę warto następnie rozdzielić na telefony i komputery. Jeśli rezygnacje dotyczą przede wszystkim jednej grupy urządzeń, możemy przyjrzeć się działaniu sklepu właśnie w tych warunkach. Przy odpowiedniej ilości danych dalszy podział na przeglądarki pomaga jeszcze dokładniej określić obszar przeglądu.Na końcu potrzebne jest porównanie danych z analityki z zamówieniami zapisanymi w panelu sklepu oraz statusami płatności. Pozwala to odróżnić przerwanie zakupów od nieudanej płatności lub sytuacji, w której zakup doszedł do skutku, ale nie został zarejestrowany przez narzędzie analityczne.

Co powinien obejmować przegląd koszyka i procesu zamówienia?

Przegląd koszyka oraz zamówienia powinien obejmować działanie poszczególnych elementów i sposób przedstawienia informacji potrzebnych do zakupu. Klient musi mieć możliwość sprawdzenia zawartości zamówienia, poznania jego kosztu, uzupełnienia danych oraz dokonania płatności. Trudności mogą pojawić się w każdym z tych miejsc, dlatego przejście całego procesu pozwala ocenić również zależności między kolejnymi krokami.W trakcie przeglądu należy uwzględnić zakupy na komputerze i telefonie, a także sytuacje wymagające zmiany wcześniejszego wyboru. Poprawianie danych, zmiana dostawy czy ponowienie płatności są częścią procesu, której nie zobaczymy, przechodząc go wyłącznie od początku do końca bez żadnych błędów.

Czy koszyk pozwala sprawdzić zamówienie i jego koszt?

Na etapie koszyka klient powinien móc rozpoznać wybrane produkty, ich warianty oraz liczbę sztuk. Weryfikacja obejmuje więc czytelność tych informacji oraz możliwość zmiany zawartości. Po usunięciu produktu lub zwiększeniu jego ilości podsumowanie powinno przedstawiać aktualną kwotę, z uwzględnieniem rabatów i warunków darmowej dostawy.Kolejną kwestią jest moment, w którym użytkownik poznaje całkowity koszt zakupu. Jeśli dodatkowe opłaty pojawiają się dopiero pod koniec zamówienia, należy przyjrzeć się temu, jakie informacje były dostępne wcześniej. W sytuacji, gdy koszt dostawy zależy od adresu lub wybranej metody, klient powinien wiedzieć, od czego zależy końcowa kwota i kiedy będzie mógł ją poznać.Przegląd koszyka obejmuje także przejście do formularza zamówienia. Znaczenie ma widoczność przycisku oraz działanie elementów, które pojawiają się w jego otoczeniu. Dodatkowe oferty i wyskakujące okna wymagają szczególnej uwagi na telefonie, gdzie mogą zasłaniać część strony i utrudniać kontynuowanie zakupów.

Czy klient rozumie warunki dostawy i zwrotu?

Informacje o dostawie i zwrotach pomagają podjąć decyzję o zakupie, dlatego ich dostępność warto ocenić jeszcze przed wejściem do koszyka. Podczas przeglądu przyglądamy się miejscom, w których użytkownik może ich szukać, oraz temu, czy prowadzą do zrozumiałego wyjaśnienia warunków. Dotyczy to również stopki, wskazywanej w badaniach Baymard jako jedno z miejsc poszukiwania tych informacji.W przypadku dostawy istotny jest zarówno koszt, jak i przewidywany termin otrzymania produktu. Informacja o terminie wysyłki opisuje tylko część tego procesu. Jeśli klient chce wiedzieć, kiedy przesyłka do niego dotrze, sam czas przygotowania zamówienia może nie odpowiadać na jego pytanie. Podobnie przy zwrotach potrzebuje warunków przedstawionych w sposób, który pozwoli mu zrozumieć, jak wygląda procedura.Przy analizie rezygnacji na tym etapie należy również rozróżnić problem z warunkami oferty od problemu z ich przedstawieniem. Zbyt wysoki koszt dostawy wymaga innego podejścia niż trudność z odnalezieniem informacji o jego wysokości. Dopiero ustalenie, z którą sytuacją mamy do czynienia, pozwala wybrać odpowiednią zmianę.

Czy można łatwo rozpocząć zamówienie i wypełnić formularz?

Jednym z elementów wymagających uwagi jest sposób rozpoczęcia zamówienia. Jeśli sklep umożliwia zakup bez zakładania konta, taka opcja powinna być widoczna przy przejściu do finalizacji. W badaniach Baymard użytkownicy przeoczali ją, gdy dominującym elementem był formularz logowania. Weryfikacja powinna więc obejmować również to, czy klient potrafi skorzystać z dostępnej funkcji.Analizując sam formularz, należy przyjrzeć się zakresowi wymaganych danych, opisom pól oraz oznaczeniom informacji opcjonalnych. Każde wymagane pole powinno mieć uzasadnienie w obsłudze danego zamówienia. Warto również uwzględnić działanie autouzupełniania i wygodę wpisywania danych na telefonie, ponieważ problemy z tymi elementami ujawniają się dopiero podczas korzystania z formularza.Osobnego sprawdzenia wymagają komunikaty o błędach. Użytkownik powinien wiedzieć, które pole wymaga poprawy i co należy w nim zmienić. Znaczenie ma też moment wyświetlenia komunikatu. Jeśli pojawia się jeszcze przed zakończeniem wpisywania danych, może sugerować problem mimo prawidłowego działania klienta. Z kolei informacja pokazana dopiero po próbie przejścia dalej wymaga powrotu do wcześniejszych pól. Oba zagadnienia opisuje Baymard w badaniach dotyczących walidacji formularzy.Po poprawieniu błędu klient powinien mieć możliwość kontynuowania zamówienia bez utraty danych, które wcześniej uzupełnił prawidłowo. Dlatego przegląd formularza obejmuje również ponowną próbę wysłania i zachowanie pozostałych pól po korekcie.

Czy wybór dostawy i płatność działają?

Wybór dostawy może wpływać na dostępne metody płatności oraz końcową wartość zamówienia. Podczas przeglądu należy więc uwzględnić obsługiwane przez sklep połączenia tych opcji i przejścia między nimi. Po zmianie wyboru klient powinien widzieć aktualne podsumowanie oraz metody, z których rzeczywiście może skorzystać.Kolejnym krokiem jest przejście do płatności. Informacja przy przycisku powinna wyjaśniać, co stanie się po jego naciśnięciu, szczególnie gdy użytkownik zostaje przekierowany do zewnętrznego operatora. Sposób przedstawienia tego przejścia jest jednym z zagadnień omawianych w badaniach Baymard dotyczących metod płatności.Weryfikacja powinna obejmować również nieudaną lub anulowaną próbę zapłaty. W kontrolowanych warunkach możemy ustalić, czy klient ma możliwość ponowienia płatności lub wybrania innej metody oraz czy otrzymuje zrozumiałą informację o stanie zamówienia. Jednocześnie porównujemy ten stan z zapisem w panelu sklepu.Po zakończeniu zakupu pozostaje sprawdzenie potwierdzenia na stronie i wiadomości e-mail. Informacje przekazane klientowi powinny odpowiadać temu, co rzeczywiście wydarzyło się z zamówieniem, również wtedy, gdy płatność nadal oczekuje na potwierdzenie.

Obraz w treści

Jak sprawdzić, czy znalezione trudności dotyczą klientów?

Przegląd pozwala rozpoznać błędy i wytypować miejsca wymagające dalszej analizy. W przypadku wątpliwości dotyczących czytelności informacji lub wygody obsługi potrzebna jest jednak obserwacja osób korzystających ze sklepu. Właściciel i zespół znają jego układ, dlatego mogą bez zastanowienia odnaleźć element, którego nowy użytkownik nie zauważy.Do obserwacji zachowań możemy wykorzystać nagrania sesji. Analizę nagrań warto rozpocząć od etapu, na którym wcześniej rozpoznaliśmy rezygnacje, z uwzględnieniem rodzaju urządzenia. Pozwala to skupić się na zachowaniach związanych z konkretnym problemem, takich jak wielokrotne poprawianie pola lub ponawianie tej samej czynności. Sam moment opuszczenia strony nie wyjaśnia jednak powodu rezygnacji. Wyjście po pokazaniu kosztu dostawy wymaga dalszej weryfikacji, zanim uznamy cenę za przyczynę.Więcej informacji o sposobie rozumienia procesu mogą dostarczyć testy użyteczności. Polegają one na obserwowaniu osób z grupy docelowej podczas wykonywania zadania zakupowego. W trakcie takiego badania możemy zobaczyć, które informacje są niezrozumiałe, gdzie użytkownicy się zatrzymują i czy potrafią samodzielnie ukończyć zakup. Zasady prowadzenia takich badań przedstawia Nielsen Norman Group.Uzupełnieniem są pytania i zgłoszenia kierowane do obsługi sklepu oraz odpowiedzi klientów dotyczące trudności z zamówieniem. Pomagają poznać doświadczenia konkretnych osób i wskazać kwestie do dalszego sprawdzenia. Dopiero zestawienie tych informacji z zachowaniem pozostałych użytkowników pozwala ocenić, czy mamy do czynienia z powtarzającym się problemem.Dobór metody powinien wynikać z tego, czego jeszcze potrzebujemy się dowiedzieć. Odtworzony błąd techniczny możemy przekazać do naprawy, natomiast przypuszczenie dotyczące niezrozumiałej informacji wymaga przede wszystkim sprawdzenia jej odbioru przez klientów.

Co zrobić z wynikami przeglądu?

Wyniki przeglądu powinny pozwolić zaplanować konkretne prace. Każdy opisany problem należy powiązać z miejscem wystąpienia, warunkami, w których się pojawia, oraz materiałem pokazującym trudność. Dzięki temu osoba odpowiedzialna za wdrożenie może odtworzyć sytuację i zrozumieć, co wymaga poprawy. Przy przypuszczeniach potrzebne jest natomiast określenie, w jaki sposób zostaną sprawdzone.Ustalając kolejność działań, uwzględniamy wpływ problemu na możliwość dokonania zakupu, jego zasięg oraz koszt wprowadzenia zmiany. W pierwszej kolejności uwagi wymagają potwierdzone błędy blokujące zamówienie. Pozostałe rekomendacje można uporządkować według tego, jak wiele osób napotyka daną trudność i jak dobrze rozpoznaliśmy jej przyczynę.Po wdrożeniu poprawki należy ponownie przejść fragment procesu, w którym występował problem. Pozwala to potwierdzić, czy został usunięty i czy zmiana nie zakłóciła działania pozostałych elementów. Następnie możemy obserwować wyniki sprzedażowe, uwzględniając zmiany w ruchu i prowadzone promocje, które również wpływają na liczbę zamówień.

Od czego zacząć w swoim sklepie?

Jeśli chcesz zlecić analizę porzuconych koszyków, ustal na początku, co otrzymasz po jej zakończeniu. W wynikach powinny znaleźć się wskazane miejsca rezygnacji, opis rozpoznanych trudności oraz rekomendacje z kolejnością wdrożenia. Przy każdej propozycji potrzebne jest uzasadnienie wynikające z danych, obserwacji lub odtworzonego błędu.Warto również ustalić, kto zajmie się wdrożeniem zmian i ich późniejszą weryfikacją. Dzięki temu przegląd będzie prowadził do konkretnych prac, a osoba odpowiedzialna za sklep otrzyma informację o tym, co zostało poprawione i jaki obszar wymaga dalszej obserwacji.Jeśli potrzebujesz pomocy w analizie porzuconych koszyków w swoim sklepie, umów konsultację z Intensell. Omówimy obecną sytuację, dostępne dane oraz zakres przeglądu koszyka i procesu zamówienia.