Krystian Kałuża
Czym jest optymalizacja konwersji?
Optymalizacja konwersji, czyli CRO (Conversion Rate Optimization), polega na systematycznym zwiększaniu liczby użytkowników, którzy po wejściu na stronę lub sklep internetowy wykonują określone działanie. W e-commerce najczęściej będzie to zakup, ale może nim być również dodanie produktu do koszyka, wysłanie formularza czy zapis do newslettera.
Profesjonalny proces CRO pozwala lepiej wykorzystać ruch, który sklep lub strona już pozyskuje. Opiera się na zrozumieniu zachowań użytkowników, tego co wpływa na ich decyzje i co warto zmienić. Dzięki temu można określić, gdzie użytkownicy odpadają, z czego to wynika i które zmiany mają największy potencjał zwiększenia sprzedaży.
Konwersja a współczynnik konwersji
Konwersja to wykonanie przez użytkownika działania, które jest istotne z punktu widzenia celu strony lub biznesu. W sklepie internetowym będzie to przede wszystkim złożenie zamówienia, ale również dodanie produktu do koszyka czy rozpoczęcie procesu zakupowego.
Współczynnik konwersji pokazuje, jak często do takiej konwersji dochodzi w stosunku do liczby użytkowników lub sesji.
Przykładowo, jeżeli sklep ma 40 000 sesji miesięcznie i generuje 600 zamówień, współczynnik konwersji wynosi 1,5%. Zwiększenie go do 1,95% oznacza 780 zamówień, czyli o 180 więcej przy takim samym poziomie ruchu.
To jedna z najważniejszych zalet CRO. Poprawa procesu zakupowego może zwiększyć sprzedaż bez konieczności proporcjonalnego zwiększania wydatków na pozyskiwanie ruchu.
CRO jako uzupełnienie działań marketingowych
SEO, reklamy płatne, social media czy inne działania marketingowe odpowiadają przede wszystkim za pozyskanie użytkowników. CRO zajmuje się tym, co dzieje się później, od momentu wejścia na stronę aż do wykonania pożądanego działania.
Te obszary nie konkurują ze sobą, ich efekty się uzupełniają. Możesz zwiększać liczbę użytkowników, ale jeżeli sklep nie przekonuje ich do zakupu, część budżetu przeznaczonego na pozyskanie ruchu jest marnowana. Z drugiej strony nawet bardzo dobrze zoptymalizowany sklep ma ograniczony potencjał, jeżeli odwiedzają go osoby bez odpowiedniej intencji zakupowej.
Dlatego warto patrzeć na sprzedaż jako na połączenie kilku elementów, czyli liczby odwiedzających, współczynnika konwersji oraz wartości zamówienia. Poprawa każdego z nich może zwiększyć przychody, ale optymalizacja konwersji pozwala lepiej wykorzystać ruch, który już udało się pozyskać.
Na czym polega optymalizacja konwersji w praktyce?
CRO nie jest jednorazową listą zmian do wdrożenia. To proces, w którym kolejne działania wynikają z wcześniejszych analiz i obserwacji.
W praktyce można go sprowadzić do czterech głównych etapów: analizy danych, badań użytkowników, tworzenia hipotez oraz testowania i pomiaru efektów.
1. Analiza danych ilościowych
Analizujemy między innymi cały lejek zakupowy, czyli wejścia na stronę, wyświetlenia produktów, dodania do koszyka, rozpoczęcia checkoutu i złożone zamówienia. Dzięki temu można określić, na którym etapie użytkownicy najczęściej odpadają.
Sama liczba nie mówi jednak, dlaczego tak się dzieje. Dlatego dane warto analizować w podziale na urządzenia, źródła ruchu, typy użytkowników, strony czy kategorie produktów.
Przykładowo współczynnik konwersji na poziomie całego sklepu może wyglądać poprawnie, ale po rozbiciu danych okazuje się, że użytkownicy mobilni konwertują znacznie gorzej niż użytkownicy desktopowi. Podobnie może wyglądać sytuacja w przypadku konkretnych kampanii lub kategorii produktów.
Analiza danych odpowiada przede wszystkim na pytanie, gdzie występuje problem.
2. Badania jakościowe
Kolejny krok to ustalenie, dlaczego problem występuje.
Wykorzystuje się do tego między innymi:
- nagrania sesji
- mapy cieplne i analizę scrollowania
- ankiety na stronie
- badania z użytkownikami
- analizę zachowania w formularzach i checkoucie
Załóżmy, że dane pokazują dużą liczbę rezygnacji na etapie dostawy. Sama analityka tego nie wyjaśni. Nagrania sesji lub badanie użytkowników mogą natomiast pokazać, że klienci próbują znaleźć informację o kosztach dostawy jeszcze przed rozpoczęciem zakupów albo nie rozumieją dostępnych opcji.
Połączenie danych ilościowych i jakościowych pozwala przejść od obserwacji problemu do jego rzeczywistej przyczyny.
3. Tworzenie hipotez i ustalanie priorytetów
Zebrane obserwacje nie powinny od razu zamieniać się w przypadkowe zmiany na stronie. Najpierw należy określić, co dokładnie chcemy zmienić i dlaczego.
W tym miejscu powstają hipotezy, na przykład:
Jeżeli pokażemy przewidywany termin dostawy bezpośrednio przy przycisku zakupu, wzrośnie liczba przejść do koszyka, ponieważ użytkownik nie będzie musiał szukać tej informacji przed podjęciem decyzji.
Dobrze sformułowana hipoteza wskazuje problem, proponowaną zmianę, oczekiwany efekt oraz uzasadnienie wynikające z danych.
Hipotez może powstać kilkanaście lub kilkadziesiąt. Nie wszystkie warto wdrażać od razu. Dlatego kolejnym elementem procesu jest priorytetyzacja, czyli ocena potencjalnego wpływu zmiany, siły dowodów stojących za hipotezą oraz kosztu i trudności wdrożenia.
Dzięki temu zespół nie traci czasu na poprawianie elementów, które mogą mieć niewielki lub negatywny wpływ na sprzedaż.
4. Testowanie i pomiar
Najważniejsze zmiany można następnie weryfikować testami A/B. Polegają one na porównaniu dwóch wersji danego rozwiązania na rzeczywistym ruchu i sprawdzeniu, która osiąga lepszy wynik.
Test może dotyczyć przykładowo sposobu prezentacji oferty, układu karty produktu, formularza czy komunikacji w checkoucie.
Testy A/B nie oznaczają jednak, że każdą zmianę można po prostu uruchomić na kilka dni i wybrać zwycięzcę. Przed rozpoczęciem testu trzeba określić, jaki wskaźnik jest najważniejszy, jaką różnicę chcemy wykryć i czy sklep generuje wystarczająco dużo ruchu, aby wynik był wiarygodny.
Nie każdy sklep ma też warunki do prowadzenia klasycznych testów A/B. Przy niskim ruchu często lepszym rozwiązaniem jest wdrażanie zmian wynikających z mocnych danych jakościowych i ilościowych, a następnie obserwowanie ich wpływu na wyniki biznesowe.
Jak zwiększyć współczynnik konwersji w sklepie internetowym?
Nie istnieje jedna uniwersalna zmiana, która zwiększy konwersję każdego sklepu. Potencjał zależy od produktu, klientów, źródeł ruchu, modelu sprzedaży i obecnej jakości procesu zakupowego.
Są jednak obszary, które bardzo często wymagają analizy.
Karta produktu powinna usuwać najważniejsze wątpliwości przed zakupem. Użytkownik chce wiedzieć, co dokładnie kupuje, kiedy otrzyma produkt, ile zapłaci za dostawę i co stanie się, jeżeli zakup nie spełni jego oczekiwań. Brak istotnych informacji powoduje rezygnację niezależnie od wyglądu strony.
Koszyk i checkout to kolejne miejsca, w których warto szukać strat. Niejasne koszty dostawy, obowiązkowe zakładanie konta, zbyt długi formularz, problemy z płatnością czy ograniczony wybór metod dostawy potrafią przerwać rozpoczęty zakup.
Wersja mobilna wymaga osobnej analizy. Nie chodzi wyłącznie o responsywny wygląd. Na telefonie inaczej wygląda nawigacja, sposób prezentacji informacji, obsługa formularzy czy korzystanie z filtrów i koszyka. Dlatego ścieżkę zakupową należy analizować osobno dla urządzeń mobilnych i desktopowych.
Wydajność techniczna również wpływa na doświadczenie użytkownika. Długie ładowanie strony, opóźnione reakcje interfejsu czy błędy JavaScript zwiększają liczbę rezygnacji, szczególnie na urządzeniach mobilnych i przy słabszym połączeniu internetowym.
Zaufanie ma znaczenie szczególnie wtedy, gdy użytkownik nie zna marki. Jasne informacje o firmie, dostawie, zwrotach, płatnościach, obsłudze klienta i opiniach zmniejszają obawy związane z zakupem.
Od czego zacząć optymalizację konwersji?
Sprawdź poprawność pomiaru w analityce. Błędnie skonfigurowane śledzenie prowadzi do wyciągania wniosków na podstawie nieprawidłowych danych.
Zbuduj raport lejka i sprawdź, na których etapach użytkownicy najczęściej rezygnują.
Rozbij dane na segmenty, przede wszystkim urządzenia, źródła ruchu i typy użytkowników.
Przejdź całą ścieżkę zakupową na telefonie tak, jak zrobiłby to klient.
Zbierz nagrania sesji z koszyka i checkoutu.
Ten zestaw czynności zwykle ujawnia dwa lub trzy problemy o wpływie wystarczającym, żeby uzasadnić dalsze prace. Na tej podstawie można stworzyć listę hipotez, określić priorytety i zaplanować wdrożenia lub testy.
W ten sposób CRO przestaje być zbiorem przypadkowych zmian na stronie i staje się procesem systematycznego rozwijania sprzedaży.
Podejrzewasz, że Twój sklep traci klientów, ale nie wiesz dokładnie gdzie i dlaczego?
Audyt konwersji pozwala znaleźć problemy ograniczające sprzedaż, określić ich potencjalny wpływ i ustalić kolejność działań. Zamiast zgadywać, dostajesz konkretne rekomendacje oparte na danych.