Krystian Kałuża
Sklep internetowy ma ruch, ale nie sprzedaje, gdy odwiedzający nie znajdują odpowiedniej oferty, nie mają wystarczających informacji do podjęcia decyzji albo napotykają przeszkody podczas zakupów. Przyczyna może też leżeć w samym ruchu, jeśli sklep przyciąga osoby, których potrzeby rozmijają się z jego ofertą.
Żeby ustalić, co ogranicza sprzedaż, trzeba sprawdzić, skąd przychodzą użytkownicy, co robią po wejściu i w którym miejscu przerywają zakupy. Poniżej pokazujemy, jak zawęzić poszukiwania i wybrać problemy, którymi warto zająć się w pierwszej kolejności.
Czy brak sprzedaży widać również w panelu sklepu?
Zacznij od porównania zamówień w panelu sklepu z danymi w narzędziu analitycznym. Jeśli zamówienia są składane, a raport pokazuje ich brak, najpierw trzeba sprawdzić pomiar.
W Google Analytics 4, czyli GA4, dane o zakupach wymagają poprawnego przesyłania zdarzeń e-commerce. Samo uruchomienie analityki nie oznacza, że sklep rejestruje dodawanie produktów do koszyka i zakupy. Odpowiada za to odpowiednia konfiguracja lub integracja platformy sklepowej. Dokumentacja Google Analytics.
Porównując wyniki, wybierz ten sam okres i sprawdź, jakie statusy zamówień uwzględniasz. Rozbieżność wymaga wyjaśnienia, zanim wykorzystasz raport do oceny sprzedaży.
Jeśli zamówienia nagle przestały pojawiać się również w panelu, od razu przejdź cały zakup. Sprawdź płatność i potwierdzenie zamówienia, a także zmiany wprowadzone tuż przed spadkiem. Innego działania wymaga nagła awaria, a innego sklep, który od początku ma trudność z pozyskiwaniem kupujących.
Czy do sklepu trafiają osoby zainteresowane ofertą?
Liczba odwiedzin niewiele mówi o tym, po co użytkownicy przyszli do sklepu. Część może szukać informacji lub porównywać dostępne możliwości. Dlatego ruch na poradnikach warto analizować oddzielnie od wejść na kategorie i konkretne produkty.
Sprawdź, które źródła ruchu prowadzą do oglądania produktów, dodawania ich do koszyka i składania zamówień. Następnie przyjrzyj się kampaniom oraz stronom, od których użytkownicy zaczynają wizytę. Taki podział pomoże ustalić, czy słaby wynik dotyczy całego sklepu, czy określonej grupy odwiedzających.
Spójność komunikacji. Porównaj treść reklamy z ofertą widoczną po kliknięciu. Sprawdź, czy reklamowany produkt jest dostępny, cena się zgadza, a warunki promocji są czytelne. Klient powinien móc łatwo znaleźć to, co skłoniło go do odwiedzenia sklepu.
Gotowość do zakupu. Przyjrzyj się, czy treści i kampanie odpowiadają na potrzeby osób, które mogą kupić Twój produkt. Niska sprzedaż podczas pierwszej wizyty nie przekreśla wartości danego źródła, ale wymaga sprawdzenia, czy użytkownicy wracają i przechodzą dalej w stronę zakupu.
Na którym etapie użytkownicy rezygnują z zakupu?
Lejek zakupowy pokazuje, ilu użytkowników przechodzi przez kolejne etapy prowadzące do zamówienia. Możesz w nim uwzględnić wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie finalizacji i zakup. GA4 udostępnia zdarzenia służące do pomiaru tych działań. Dokumentacja pomiaru e-commerce.
Przed dodaniem do koszyka - przyjrzyj się dopasowaniu ruchu, wyszukiwaniu produktów i samej ofercie. Sprawdź, czy użytkownik może znaleźć właściwy produkt, wybrać dostępny wariant i uzyskać informacje potrzebne do podjęcia decyzji.
Między koszykiem a finalizacją - zweryfikuj prezentację kosztów, dostępność dostawy i możliwość przejścia do zamówienia. Sprawdź również, czy dodanie do koszyka nie służy użytkownikom do poznania warunków zakupu, których nie znaleźli wcześniej.
Podczas składania zamówienia - kontroluj formularz, wybór dostawy i płatność. Przejdź tę część ścieżki jako osoba, która nie ma konta w sklepie.
Sam spadek między etapami wskazuje miejsce wymagające sprawdzenia. Nie potwierdza jeszcze przyczyny rezygnacji. Porównuj też wyniki osobno dla telefonu i komputera oraz głównych źródeł ruchu, żeby nie przeoczyć problemu dotyczącego tylko części klientów.
Czy oferta daje klientowi wystarczające informacje do zakupu?
Na stronie produktu klient musi ocenić, czy oferta odpowiada jego potrzebom. Jeśli nie potrafi tego ustalić, samo ułatwienie dodania do koszyka może nie wystarczyć.
Informacje o produkcie. Sprawdź, czy opis wyjaśnia cechy istotne przy wyborze, a zdjęcia pozwalają ocenić produkt. Zależnie od asortymentu znaczenie mogą mieć wymiary, skład, kompatybilność lub zawartość zestawu. W badaniach użyteczności Baymard brak potrzebnych informacji prowadził do odrzucenia produktu lub opuszczenia sklepu. Badania opisów produktów Baymard.
Warunki zakupu. Przyjrzyj się cenie łącznie z dostawą, terminowi otrzymania produktu i zasadom zwrotu. Porównaj te warunki z ofertami, które klient może rozważać równolegle. Jeśli Twoja oferta kosztuje więcej, sprawdź, czy jasno wyjaśniasz, co klient otrzymuje w tej cenie.
Wiarygodność. Oceń, czy łatwo ustalić, kto prowadzi sklep, jak się z nim skontaktować i gdzie znaleźć opinie innych kupujących. W badaniu Baymard obawy o przekazanie danych karty były jedną z deklarowanych przyczyn porzucania zakupów. To uzasadnia sprawdzenie zaufania do sklepu, choć nie przesądza o problemie u Ciebie. Badania przyczyn porzucania zakupów.
W wyborze informacji do uzupełnienia pomogą Ci pytania kierowane do obsługi klienta. Sprawdź, które wątpliwości się powtarzają i czy odpowiedzi można znaleźć przed złożeniem zamówienia.
Czy koszyk i finalizacja zamówienia utrudniają zakup?
Zainteresowanie produktem nie oznacza jeszcze akceptacji wszystkich warunków transakcji. Baymard wskazuje wśród deklarowanych powodów rezygnacji dodatkowe koszty, zbyt wolną dostawę, obowiązek założenia konta oraz skomplikowaną finalizację zamówienia. Wyniki badań Baymard.
Sprawdź, kiedy klient poznaje pełny koszt zakupu i termin dostawy. Jeśli te informacje pojawiają się dopiero pod koniec, rezygnacja przy formularzu może wynikać z warunków oferty.
Następnie przejdź zamówienie bez logowania. Oceń, czy możliwość zakupu bez rejestracji jest widoczna, formularz jasno oznacza wymagane pola, a komunikaty pomagają poprawić błędnie wpisane dane. Sprawdź też, czy po błędzie trzeba ponownie uzupełniać wcześniejsze informacje.
Osobno zweryfikuj metody płatności i dostawy. Potwierdź ich działanie w rzeczywistym przebiegu zamówienia, łącznie z wyborem punktu odbioru i powrotem z płatności do sklepu. Samo wyświetlenie dostępnej metody nie potwierdza, że klient może skutecznie z niej skorzystać.
Czy na telefonie można wygodnie dokończyć zakup?
Sprawdź sklep na rzeczywistym telefonie, zaczynając od strony, na którą trafiają klienci. Przejdź wybór wariantu produktu, dodanie do koszyka i finalizację.
Zwróć uwagę, czy okna promocyjne zasłaniają treść, klawiatura utrudnia obsługę formularza, a przyciski reagują na dotyk. Oceń również, czy podczas ładowania można korzystać z kluczowych elementów strony.
Niższa konwersja na telefonie jest sygnałem do analizy. Żeby ocenić, czy przyczyna leży w obsłudze sklepu, porównaj zachowania użytkowników z podobnych źródeł i obejrzyj przebieg ich wizyt. Sama różnica między urządzeniami nie dowodzi błędu.
Jak sprawdzić, co faktycznie powstrzymuje klientów?
Po wskazaniu podejrzanego etapu połącz dane o przejściach z obserwacją zachowania użytkowników.
Nagrania sesji - wybieraj wizyty związane z konkretnym problemem i urządzeniem. Szukaj powtarzających się trudności w wykonaniu działania. Nagranie pokaże przebieg wizyty, ale nie da pewnej odpowiedzi, co użytkownik myślał o cenie lub ofercie.
Rozmowy i badania z użytkownikami - poproś osoby z grupy docelowej o znalezienie odpowiedniego produktu i przejście zakupu. Obserwuj, czego szukają, jakie mają pytania i gdzie potrzebują pomocy. Nie podpowiadaj im od razu rozwiązania.
Kontakt z obsługą - przejrzyj wiadomości dotyczące problemów z zamówieniem i pytań przed zakupem. Zestaw je z tym, co widzisz w danych. Powtarzający się problem, który można odtworzyć, daje mocniejszą podstawę do działania niż pojedyncza obserwacja.
Takie łączenie pomiaru i badań jest częścią optymalizacji konwersji. Pozwala uzasadnić wybór zmian i określić, co wymaga dalszego sprawdzenia.
Które problemy naprawić w pierwszej kolejności?
Potwierdzone blokady zakupu - do zgłoszenia dołącz adres strony, urządzenie i kroki potrzebne do odtworzenia błędu. Po poprawce ponownie przejdź tę samą ścieżkę.
Przy pozostałych problemach zapisz dowody - określ, kogo dotyczy trudność, na czym polega i jakie obserwacje ją potwierdzają. Zaznacz też, co nadal pozostaje przypuszczeniem.
Wybierz zmianę z uzasadnionym priorytetem - uwzględnij liczbę osób dotkniętych problemem, znaczenie przeszkody dla zakupu, pewność diagnozy i koszt wdrożenia. Sam największy spadek w lejku nie wystarcza do ustalenia kolejności.
Przed wdrożeniem ustal sposób oceny - zapisz, jaki wynik chcesz poprawić i jak go zmierzysz. Sprawdzaj również zamówienia, bo wzrost liczby dodań do koszyka nie przesądza o wzroście sprzedaży. Przy porównaniu okresów uwzględnij zmiany kampanii, promocji i dostępności produktów.
Chcesz ustalić, co utrudnia zakupy w Twoim sklepie?
Podczas bezpłatnej konsultacji Intensell omówimy sytuację Twojego sklepu i wyniki wstępnego audytu. Otrzymasz wskazanie od trzech do pięciu problemów wraz z rekomendacjami, które możesz wdrożyć niezależnie od decyzji o współpracy.
