Krystian Kałuża
Audyt e-commerce to analiza sklepu internetowego pod kątem tego, co ogranicza sprzedaż. Jego celem nie jest ocena wyglądu ani lista dobrych praktyk do wdrożenia, lecz wskazanie konkretnych miejsc, w których sklep traci użytkowników, oraz określenie, które z tych problemów mają największy wpływ na wynik.
Efektem audytu UX/CRO jest lista zidentyfikowanych problemów z oszacowaniem wpływu i kolejnością wdrożeń. Nie dostajesz od nas, tylko zbioru sugestii, tylko konkretny plan wdrożenia.
Czym audyt e-commerce różni się od audytu SEO i technicznego?
Audyt SEO odpowiada na pytanie, dlaczego sklep nie pozyskuje ruchu z wyszukiwarki. Audyt techniczny sprawdza poprawność działania sklepu od strony kodu, integracji i infrastruktury.
Audyt konwersji w e-commerce zajmuje się tym, co dzieje się z użytkownikiem, który już wszedł na stronę. Analizuje jego ścieżkę od wejścia do złożenia zamówienia i ustala, na których etapach oraz z jakiego powodu ta ścieżka się urywa.
Kiedy warto zrobić audyt e-commerce?
Najczęstsze sytuacje, w których audyt daje wymierny efekt:
- konwersja spada lub od dłuższego czasu stoi w miejscu mimo stabilnego ruchu
- koszt pozyskania zamówienia nieustannie rośnie
- planujesz redesign i chcesz oprzeć go na wiarygodnych danych
- wdrożyłeś zmiany, które nie przyniosły spodziewanego efektu
- wchodzisz na nowy rynek albo uruchamiasz nową kategorię produktową
- chcesz poznać swoich klientów i ich potrzeby
- chcesz mądrze skalować swoją sprzedaż
Wspólny mianownik jest jeden. Podejmujesz decyzje o sklepie, nie wiedząc, jak zachowują się w nim użytkownicy i co realnie wpływa na ich decyzje zakupowe.
Co obejmuje audyt e-commerce?
Analityka jest tym co weryfikujemy na samym początku. Zanim cokolwiek zostanie przeanalizowane, trzeba ustalić, czy dane są wiarygodne. Błędnie skonfigurowane śledzenie zdarzeń, zduplikowane transakcje albo brakujące etapy lejka prowadzą do wniosków opartych na nieprawidłowych liczbach.
Lejek zakupowy pokazuje, na których etapach użytkownicy odpadają. Dane rozbijane są na segmenty, przede wszystkim urządzenia, źródła ruchu czy typy użytkowników, ponieważ wynik uśredniony ukrywa różnice, które mają największe znaczenie.
Karta produktu decyduje o przejściu do koszyka. Sprawdzane jest, czy odpowiada na pytania zadawane przed zakupem, czyli co dokładnie kupuję, kiedy to otrzymam, ile zapłacę za dostawę i co się stanie, jeżeli produkt nie spełni oczekiwań.
Koszyk i checkout to etap o największej liczbie rezygnacji. Analiza pokazuje, w którym kroku i przy jakim elemencie użytkownicy przerywają zakup, a następnie ustalamy przyczynę. Najczęściej są to koszty dostawy, moment ich ujawnienia, wymuszona rejestracja, długość formularza czy dostępne metody płatności.
Wersja mobilna ma własne problemy, których nie widać na desktopie. Obecnie, gdy większość ruchu pochodzi właśnie ze smartfonów, to na niej rozstrzyga się sprzedaż. Analiza pokazuje, w którym miejscu ścieżki mobilnej sklep traci najwięcej użytkowników.
Wydajność wpływa na każdy z powyższych obszarów. Nie da się zatrzymać użytkownika, który rezygnuje, zanim strona zdąży się załadować. Opóźnione reakcje interfejsu znacząco zwiększają liczbę rezygnacji.
Elementy zaufania decydują o tym, czy użytkownik zdecyduje się przekazać dane i pieniądze podmiotowi, którego nie zna. Analiza pokazuje, w których momentach ścieżki pojawia się wahanie i jakich informacji brakuje wtedy użytkownikowi.
Jak wygląda proces audytu?
Zebranie kontekstu biznesowego. Model sprzedaży, grupa docelowa, marża, sezonowość i dotychczasowe działania. Żeby rekomendacje były zgodne z celem działania sklepu.
Weryfikacja analityki i konfiguracji pomiaru.
Analiza ilościowa. Lejek, segmenty, ścieżki użytkowników, miejsca o największej liczbie odrzuceń.
Audyt heurystyczny i UX. Przechodzimy całą ścieżkę zakupową, od strony głównej po checkout, i sprawdzamy ją pod kątem heurystyk użyteczności oraz barier poznawczych.
Analiza jakościowa. Nagrania sesji, mapy cieplne, przejście całej ścieżki zakupowej na urządzeniu mobilnym i desktopie, analiza zachowania w formularzach.
Priorytetyzacja i raport. Każdy problem zostaje oceniony pod kątem potencjalnego wpływu, siły dowodów i kosztu wdrożenia.
Warsztat podsumowujący. Omówienie raportu na spotkaniu online, wskazanie zmian do wdrożenia w pierwszej kolejności i przestrzeń na pytania.
Każdy etap opiera się na wynikach poprzedniego. Dane pokazują, gdzie szukać, badania jakościowe wyjaśniają przyczynę, a priorytetyzacja decyduje o tym, od czego zacząć.
Audyt nie jest przeglądem sklepu według listy dobrych praktyk. Każdy wniosek musi mieć pokrycie w danych, a każda rekomendacja przyczynę, którą da się wskazać.
Co dostajesz po audycie?
Raport zawiera listę zidentyfikowanych problemów, opis przyczyny każdego z nich wraz z dowodem z danych, propozycję rozwiązania oraz ocenę potencjalnego wpływu i trudności wdrożenia.
Problemy są uszeregowane, a kolejność wdrożeń decyduje o zwrocie z całego projektu bardziej niż jakość pojedynczej rekomendacji.
Co dzieje się po audycie?
Raport sam z siebie nie zwiększa sprzedaży. Audyt to pierwszy krok do systematycznego procesu optymalizacji konwersji opartego na danych.
Kolejnym krokiem jest wprowadzanie zmian o najwyższym priorytecie i weryfikowanie ich skuteczności testem A/B na realnym ruchu.
